文：曾有为

来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

曾颠覆早餐“路边摊”定位的连锁豆浆油条店“桃园眷村”，今只剩4家门店在苦苦支撑了。

开在奢侈品牌LV的旁边，交着不菲的房租，卖得却是最接地气的家常早餐，豆浆、油条、烧饼和饭团。

2014年12月，桃园眷村在上海泰州路开设了首家400平米左右的门店。

靠着华丽的装修、人均50元的客单价以及第一个把“早餐店”开到LV旁边的营销噱头，桃园眷村被赋予了“早餐界爱马仕”的称号。

曾经，想要吃上一顿桃园眷村的早餐，需要排队两个半小时才能吃到，现在已经再也看不到门口人头攒动的现象了。

这个曾经的“初代网红店”鼻祖，如今还深陷多地撤店的舆论漩涡。01网红，终究还是无法“长红”2014年，桃园眷村在上海开出第一家门店的时候，凭借一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章，从而一炮而红。

这给了当时餐饮业不少的震撼，因为能够把极具烟火气的国民餐饮品类，改头换面升级成品牌，定位高端、卖出高价，并且热度还引爆了网络和朋友圈。

靠着暴涨的热度，2017年，桃园眷村还获得了资本的青睐，完成了A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。大排长龙、拍照打卡、刷爆朋友圈......毫无疑问，桃园眷村拥有“网红店”的标配元素。

不过，在当下，网红这个词已经演变成一个贬义词了，在不断更新迭代的餐饮市场中，大部分网红品牌都是经过一轮又一轮的洗牌，消失在洪流中。如今的桃园眷村也不例外，不仅没有了热度，并且还密集关店。

在巅峰期曾有超40家门店的桃园眷村，目前在全国范围内仅剩四家还在营业，其中上海1家、成都2家和厦门1家。

要知道，作为桃园眷村最大市场的上海，可是曾一度开出了14家门店的。

实际上，早在2021年，桃园眷村就曝出多地关店的消息了，不仅门店数量腰斩，而且存活下来的门店，日子也很难过，入座率甚至只有10%，店员比顾客还多。根据界面新闻的报道，根据企查查显示，桃园眷村隶属于上海眷飨达餐饮管理有限公司，而这家公司已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。此一时彼一时，曾经红极一时的网红店，如今竟落得如此地步，剩下4家门店在苦苦支撑，不禁令人唏嘘。

02走高端路线的“早餐摊”，输的很彻底桃园眷村前期能火，离不开它的“反差感”定位。把门店开进一二线城市流量大的热门商场里，150-200平米的大店，并且装修成小资的调性，卖的却是豆浆油条。

消费者一进入门店，就能够被这种反差感给打动，毕竟在上海最高逼格的商圈里，开一家烧饼店，这种事情就极具话题性。从价格来看，桃园眷村也确实不负“早餐界的爱马仕”称号，油一根条8元，豆浆按照鲜甜不同有10到18元的，烧饼一份22元到32元，小笼包则要46元到88元一笼。

这个价格，对于街边简陋的“早餐摊”来说，实实在在地溢价了好几倍。

6人共花费293元，人均49元

当然了，对于桃园眷村的定价，即使在上海这种一线城市，也不乏有“性价比不高、贵”的吐槽。

尤其是多数消费者在品尝了桃园眷村的豆浆和油条之后，更是给出了“就是普通豆浆油条”、“很难吃，不如路边早餐摊”的评价。“性价比”这一项是最低分的桃园眷村的创始人，没有一个是懂餐饮的，但绝对是最懂营销的。其中之一的合伙人程辉曾在4A广告公司担任过创意总监，都知道，做广告的是最懂用户的，所以，桃园眷村可谓是深谙营销之道。起初，他们把桃园眷村的核心消费人群，定位成白领、小资和赶潮流的人。

因为，这一类人群可以帮助他们进行传播，制造话题。所以，他们把店里的每个角落、每道风景、每件摆设，都转换成可以传播的元素，也就是可以拍照打卡，发朋友圈。

比如，当消费者把豆浆喝完之后，碗底就会出现“我愿意为你，磨尽我一生”的字样，这种新奇的模式，就吸引了一大批消费者主动拍照传播。

甚至连一份烧饼，他们也能把它做出花样，在烧饼里面加色拉，加猪排，加金枪鱼等等这些台式元素。

除此之外，还会给每一样食物插根竹签上桌，以拟人化的形式将食物写活了，仿佛它们也是有生命的个体，自带着思想和情绪。

尽管现在看来是有些矫情的成分，但是对于小资以及追求新鲜感的年轻人来说很受用。“在这个时期，我相信抓住逼格比好吃是更重要的。就像在做早期的星巴克，你要抓住针对的人群，去抢他们。”可见，在最初创办桃园眷村的时候，创始人就没有把餐饮的基本功——好吃，给考虑进去，所以导致消费者对产品的评价褒贬不一。不过，在那时候的餐饮市场，网红店靠的就是“噱头”出圈，而不是“好吃”出圈。

不得不说，在噱头上，桃园眷村确实很会制造。比如，北京店开业的时候，他们从香港请来了专业的舞狮团队，围观群众仿佛置身港片《黄飞鸿》现场，嗨得一塌糊涂。端午节的时候，还会请人角色扮演成“屈原”出没在各个门店，引得周围人群围观拍照，又引发了一轮新热潮。

不过，以营销出圈的桃园眷村，这几年再也没有给消费者带来惊喜感了，最初的打卡体验也没有了，只剩下用餐功能。这对于网红店来说，就是颓势的开始，如果不是靠好吃致胜的餐饮品牌，那么品牌的新鲜感就显得尤为重要了，这才能使品牌具备持续拉新的能力，做复购的生意。“网红”想要变成“长红”，除了营销给力外，还要保持迭代更新产品，产生爆品提高关注度。

然而，这些年桃园眷村的产品差异化并不大，与那些网红属性的品牌“每月上新”的推新频率相比，不仅少得可怜，而且特色不明显，都是一些没有创新的“大众货”，比如小笼包、牛肉面等等。

根据公众号的文章来看，2023年它唯一上新的产品是一款米酒。

这样一来，消费者的猎奇期一过，品牌的关注度就会降低，这样便失去了“网红”性，消费者也不会再主动为品牌传播。所以一旦桃园眷村没有办法给予消费者持续的新鲜感，那么，消费者就渐渐不买账了，复购率便大打折扣。03餐饮，高端走得通吗？豆浆油条高端化，是一个好生意，但不是一个赚钱的生意。将传统路边摊的早餐开到了高档的购物中心中，桃园眷村可以说是做到了传统品类的“登堂入室”。

但是，豆浆油条在大众的传统早餐消费认知里，就是属于“平价”的定价。溢价一点可以接受，溢价多了，那就不礼貌了。豆浆和油条作为最普通的早餐品类，再贵也贵不到哪里去，毕竟价值摆在那，所以人均30-40元也是能够接受的，如果抬高到人均100-200元，你觉得谁会去当这个冤大头？

在大众的印象里，豆浆油条本就不是什么高端食物，卖得再贵它也只是豆浆油条，所以，消费者可能会图一时的新鲜去打打卡，拍拍照，尝一次鲜，但是绝对不会成为常客。

如果品质还匹配不上价格的话，那对消费者来说就是妥妥的“智商税”，还不如去楼下的早餐摊，10元以内就能吃得饱饱的。

一顿接近50元的早餐，这不是大众群体可以长期消费的水平。即使是把店铺开在LV旁边，沾了奢侈品的光，但那些买得起LV的消费者，也不会在买完LV之后去桃园眷村吃上一顿豆浆油条的。可以说，桃园眷村的诞生与走红，是顺应了中国“消费升级”的趋势，消费者开始愿意为了“品质”体验而接受品牌的溢价。

然而，在如今的经济下行时期，消费降级成为了大家的主旋律，大家不愿意去花费不必要的钱，在消费上更加务实和理性了。而且对于品牌的溢价，大家也会更加谨慎和严格地审视，不再盲目冲动。

据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成人认为自己更理性消费了，从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。在这种背景下，品牌也开始配合消费降级。在咖啡茶饮行业，“瑞库”大战把咖啡的价格打进了9.9元，而新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也在不断地下探价格，双方纷纷拉开降价大旗，告别3字开头的饮品。

网红效应，只能保证一时的火热，褪去冲动的潮水之后，徒有其表的高端，只会现出原形。品牌只有修炼好餐饮的内功，打造过硬的产品和亲民的价格，再配合营销力，才能如虎添翼。就像这位网友说的：“不做好产品质量，靠炒作忽悠是走不长的。”

网红的潮水转瞬即逝，就算抓住了也只是昙花一现，在现实面前，这些所谓的热度都会成为过眼烟云。

真心做餐饮的人，一定是踏踏实实做生意的，品牌必须抛开噱头，真正用心服务，给消费者提供性价比高的餐品，才能从“网红”晋升为“长红”。

您吃过桃园眷村吗？对于桃园眷村的关店潮，您怎么看？