文：行恕

来源：食品板（ID：tyjspb）

2021年12月底新东方创始人俞敏洪首次直播，宣告了东方甄选直播间正式成立。2022年东方甄选抖音直播间一夜爆火，2023年东方甄选多次登上热搜，成为年度话题企业。在直播具备一定规模之后，东方甄选大力布局自营商品业务，更是推动了营收利润大增。在兴趣电商成为电商行业新主流之后，东方甄选的快速发展给业内带来哪些启示？

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一年时间净利暴增15亿食品板翻阅东方甄选财报发现，2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日），新东方正式成为一家以「东方甄选」为名的全新自营产品及直播电商公司，并且在这一年创下了总营收及净利润的新高。2023财年，东方甄选实现营收45.10亿元，相较于2022财年的8.99亿元，增长了401.9%；净利润9.71亿元，相较于2022财年-5.34亿元，实现扭亏为盈。仅仅一年时间，东方甄选的营收和净利实现了暴增，净利润更是增加了15.05亿元。

尝到了兴趣电商的甜头之后，东方甄选大力发展自营产品。2023财年，东方甄选自营产品数量超过了120个，产品类别从食品饮料到标准化生活用品均有突破，GMV达到了100亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为136.3百万单，占据总GMV的绝大部分。截至2023年 5月31日，整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人。值得称道的是，2023财年东方甄选自营产品的总营收超过26亿元。在抖音直播大获成功之后，东方甄选开始布局淘宝直播，分析不同渠道的目标客群需求布局产品组合。自有应用程序于2023年7月初全新上线，2023年8月29日起东方甄选在淘宝平台正式开启直播带货活动。

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大力布局厨房食品和果汁饮料起初，东方甄选是通过农产品火起来的，至今也是优先重点选择自然资源丰富的农产品种植基地合作。食品板从东方甄选抖音直播间可以看出大食品版块分类：甄选年货、甄选果蔬、甄鲜厨房、臻萃咖啡、甄悦畅饮、甄香小食、甄选粮油、臻雅茗茶。其中大食品版块近130款产品，在总自营产品数量中占比超过90%。而在这130款自营产品中，包括粮油在内的厨房食品占比超过50款。（点击可查看大图）

此外，销量在100万单以上的产品有13款：爆汁烤肠、南美白虾、低脂香煎鸡胸肉、谷物鲜鸡蛋、果冻橙、意大利面四种口味、五常稻香米、黑芝麻丸/蔓越莓丸、每日坚果、冷冻青虾仁、黄鱼鲞、新疆和田灰枣、黄糯玉米，几乎都是厨房食品。

奋斗在市场一线的徐州金通商贸的贾永顺曾经说过，大多数消费都产生于两个场景，即厨房和卫生间。而在市场发展过程中，以冷冻、速冻、家庭早餐类产品为主的家庭冰箱场景，增速很快。（点击可查看大图）

2023年果汁成为饮料品类的增长尖子生，品类表现异常活跃。临近年尾，农夫山泉推出17.5°鲜榨橙汁新品，引发业内激烈讨论；元气森林也加码果汁市场，推出每日山野果汁新品。有业内人士称，“2023年果汁市场十分火爆，订单都排到春节后了。”

在东方甄选销售到13款饮料产品中，果汁产品占据8款，且以小品种、高浓度果汁为主，如沙棘汁、杨梅汁、蓝莓汁等，足以见得东方甄选对于果汁品类的重视，及对这一品类趋势的深度把握。

代工产品往往会因为品质被消费者质疑，为了满足消费者的高品质需求，东方甄选从原料基地筛选到产品开发，搭建了自营产品的研发平台——营养研究院，提高长期自主研发能力。未来也将不断打磨自身产品，完善使用场景，为用户带来更多全新体验。

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抓住兴趣电商红利，与东方甄选共建供应链东方甄选如日中天的发展，只是抖音兴趣电商快速发展的缩影。2023年，140+食饮品牌通过借助抖音实现了GMV破亿，如白象、叮叮懒人菜、三只松鼠等。

面对东方甄选这又一爆款制造机，食品饮料企业可将其视为新型渠道加以拓展，通过东方甄选直播间当前的带货能力，对于销量增长的助益不可忽视。除了销售自己生产的品牌和产品，对于正在筹建供应链的东方甄选来说，食品饮料企业还可以成为其代工厂。根据一位电商行业深耕多年且有自己工厂和品牌的业内人士的说法，自己做抖音电商大概率是亏钱，仅仅是起到了品牌宣传的效果，但是做代工厂还是能赚钱的。值得注意的是，在130款左右的食品中，东方甄选针对销量TOP1的“爆汁烤肠”，与焦作市成汇食品有限公司共同成立合资公司“东方甄选河南食品科技有限公司”。有了成功案例后，不排除东方甄选后续会与其他合作深厚的代工厂采取投资入股的方式展开新的合作，对于生产厂家来说，也是新的机会。

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白牌迎来最好的时代最近几年，很多人开始对国外品牌祛魅，进而支持便宜好用的国货。相比品牌，消费者越来越看重品质和性价比，更倾向于“消费平替”。由此，白牌迎来最好的时代。

刚过去的2023年，白牌商品创造了诸多销售奇迹。例如，淘天将算法向价格力倾斜后，在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中，出现了大量白牌。其中，零食产业带商家“比比赞”在食品人气榜中排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。嗨特购、好特卖、零食很忙为代表的折扣店疯狂开店，售卖的产品几乎一半都是白牌，毛利高达30%-40%，承担起了店铺的盈利任务。像东方甄选等头部直播间，不遗余力地打造自有品牌，而自有品牌的本质就是品质白牌商品。“白牌”并不是假冒伪劣，通常是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。我们看东方甄选的代工厂，大部分是并不知名的生产厂家；但是借助抖音兴趣电商，带动了产量和销量，享受了一波时代红利。

当消费进入全面折扣时代，所有品牌都需要挤掉溢价或者低效的泡沫，才能适应接下来竞争越发激烈的消费环境。白牌崛起，并不意味着品牌式微。只是品牌要改变过去大力营销增强声量的思路，与消费者建立新的沟通机制。高端品牌要给出更清晰明确的理由来说服消费者为什么值这个价格。在这个过程中，既没有性价比，又没有理由做高定价，既没有供应链和品牌积累，又没有稳定销售和现金流的品牌会被渠道、消费者及同行自然淘汰。

站在顾客的角度来讲，品牌营销已经进入了一个顾客资本主义的时代，这为食品企业带来了更多思考。