文：小鲨
来源：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）
中国茶有千年历史，但在商业世界，茶行业仍然是一个被低估的市场。从八马茶业十年3次IPO折戟，到澜沧古茶弃A转港上市首日破发，资本不爱茶似乎不是秘密。作为典型的“大行业小公司”格局，与千亿市场规模相对应的，是茶叶企业数量众多但竞争分散、产地依赖和工业化体系不完善、品牌认知度和集中度低等种种发展困境。过去，中国茶领域多以品类品牌或产地品牌为主导，比如武夷山大红袍、西湖龙井、福鼎白茶、洞庭碧螺春；也有盘踞线下零售市场已久的老字号和传统品牌，比如吴裕泰、张一元、天福茗茶、八马茶业等等。但整体来看，并未出现真正的强势品牌。因为行业本身的限制，就像一道套在品牌身上的牢固的“枷锁”。但同时，这也意味着机会。消费者的心智还没被大品牌牢牢绑定，渠道模式和传播媒介的变革又在持续发生，新玩家入局的空间就始终在。如果能解决掉既有的限制因素，天花板将会很高。事实上不论是现制茶饮、袋泡茶还是瓶装茶，近些年都涌现出了不少让人眼前一亮的品牌，他们多从过去茶行业“非共识”的角度切入，比如开拓线上零售渠道、重视品牌建设、关注细分人群偏好，以及更重视培养年轻一代消费者。近期，我们就观察到一家和传统茶企相比略显另类的新锐品牌，一念草木中（以下简称为一念）。一念的定位是中高端茶叶品牌，产品以袋泡茶和原叶茶为主，致力于以文化打造出品牌差异。
01
茶不是一个“任人打扮的小姑娘”
36氪品牌主理人：90后为什么对茶这么感兴趣？你之前的创业其实也跟茶不相关。夏正：其实蛮有契机的。2014年的时候，雕爷（阿芙精油创始人）在罗辑思维上招募学徒，我进了最后一关，题目是要在一周内做个产品原型出来。当时我本能的反应就是做茶相关的产品。那段时间刚好非常沉迷喝茶这件事，业余时间还顺着《中国茶经》里提到的产区、种类挨个尝试，就很热爱这件事。后来我提交的产品，就是现在“神游八极”的雏形（一念草木中成立后发布的第一款产品）。
36氪品牌主理人：但一念草木中是2021年成立的，这中间隔了6年，你也在某10亿级的美妆品牌做到了高管。为什么在这个时间点出来做茶？
夏正：最初是有在消费领域创业的念头，准备看方向，就和周围的人随便聊，聊着聊着开玩笑说要不做茶？接着就开始想名字，一口气起了20多个；又推演战略，说了一大堆。当时朋友说，你有没有发现你在琢磨这个事情时特别有灵感？我一想，还真是。
那个时刻会觉得自己的天赋在这（做茶品牌）上面。
然后就开始理性地思考，这些年里有没有茶品牌做出了我想做的事情？答案是没有。虽然很多品牌在不同领域都有显著的探索，比如tea′stone探索的是线下空间、小罐茶探索的是茶的工业化，但我想做的是“文化的茶”。截至2021年元旦，还没有品牌做出来。所以才决定开始创业。
36氪品牌主理人：但对你来说这是个全新的行业，怎么深入了解？
夏正：我为了感受茶的魅力，自己花钱学了评茶员的课程，还考了证。过程中发现茶和常规的消费品行业特别不一样，甚至有点荒谬。
在这个行当里，买茶要先学东西、考试。这就像你去买包，店员不是先卖给你，而是说等会儿，问你头层牛皮是什么？包分几种类型？
但正是这些荒谬的过程让我意识到，也许我秉持一个不一样的出发点，即做“文化的茶”，并相信茶所承载的文化内核是有魅力的，能走到一个和别人不一样的地方。
36氪品牌主理人：怎么理解“文化的茶”？
夏正：在我看来，相比于千篇一律的标准化和工业化，茶背后有非常多样的文化，这本身就是美的。我想去呈现这种美，并通过相对标准化的内容生产、产品设计和用户服务，让每一个普通消费者都能接触和感受到这种多元的美。
那我们怎么还原？最重要的就是不能在茶里面添加乱七八糟的东西。因为茶有自己的风味，不是一个“任人打扮的小姑娘”，不是想加糖就加糖，想加香精就加香精。
36氪品牌主理人：有没有质疑过，这么做可能不太容易赢得大众市场？
夏正：我之前走访行业里的一些前辈（供应链上的合作方），他们说这几年想做品质自饮市场的茶叶品牌有千百个，但基本上都没做起来。
因为这个市场最难解决的问题就是众口难调。有些品牌试图用少量的SKU来满足消费者，但数量不足导致后期难以持续；有些品牌则做了大量SKU，品质也有一定保障，但没做出差异化，价格也比较高。
一念应该算极少数活下来而且逐渐站稳脚跟的品牌。我们是以风味为基础，以茶文化的魅力为差异点，再贯穿到产品、品牌内容上，这样的话包装成本占比低，能做到同等价格里品牌更具有差异性、产品风味更好。比如我们做了大量试喝活动，就是为了让几万人投票选出最好的味道。
其实走到今天，我们依然在做兴趣者的市场。当有朝一日把这部分人都服务好时，他们的口碑自然会把我们带到大众市场里。
02
做品牌是细水长流的事情
36氪品牌主理人：做兴趣市场，需要把茶厚重的文化底蕴高效表达出来。怎么落在品牌上？
夏正：首先是定位，从公司成立的第一天开始，我们的定位就是“一群爱茶人为另一群爱茶人做的品牌”。品牌是连接茶和人的桥梁。茶有自己的魅力、人有探索欲，渴望看到不一样的世界，品牌把两者连接到一起，让源源不断的人被茶的魅力吸引。
然后就是传递茶的魅力。我们找到了两个源头，诗歌和禅宗。在做品牌底层根基搭建的时候，会着力往这两个更初始、更飘渺超脱的文化内核上挖掘。落到实际的动作上，就是每一款产品名字都取自诗歌意象。
比如有款东方美人的茶，我们取名“瑶台仙”，灵感就来自李白为杨贵妃写的诗句。这款茶本身的风味丰富，偏甜，茶友喝的时候，可能会想到李白、想到杨贵妃，口感与想象在喝茶的一刻重叠，就会加深对这款产品的理解。这是中国人才懂的浪漫。
36氪品牌主理人：为什么不用品类做产品名？
夏正：因为我们想让消费者记住产品，进而记住品牌。
当然，相应地也会付出代价，一个就是放弃消费者对品类的认知，因为当我们把老寿眉叫做红炉映雪时，消费者在淘宝上是搜不到的；另一个就是前期发展比较缓慢，没有势如破竹，没有摧枯拉朽，只能静水深流。
但这是我们必须做的取舍。
36氪品牌主理人：正因为这样品牌才会重视内容？不是洞察到消费品内容化的趋势，而是因为品牌需要用内容去呈现。
夏正：是这样的，我们要做的是品牌，它的周期可能是20年、30年，甚至100年。这是细水长流的事情，需要时间浸润才能逐渐体会和了解，所以前期会很依赖内容。
做品牌和做货不一样，做货天天要看趋势，但品牌人更多是看自己，思考我是谁，有什么是相对不变的，然后在不变的要素里建立起稳固的优势。这些不变的东西才是品牌的根基。
36氪品牌主理人：回过头来看，你觉得你们在打造品牌上做对了什么事情？
夏正：先从我自身来说。首先我是历史学科班出身，所以对茶、中国文化内核的理解本身就比较深入；其次是对专业的重视，我自己会亲自学茶叶的审评师，会去浙大的茶学系上课，所以会严格把控风味品质。此外，因为我自己就是90后，所以跟80、90这两代人沟通没有语言体系上的障碍。
从团队来说的话，我们团队很多人都是跨专业进来的，有很多创意人才，能把品牌很好地呈现出来。而很多传统茶行业的从业者，在适应现代商业的硬技能上其实是偏弱的，执行精度也不够。
如果消费者同时要求茶的品质、文化属性，会发现一念应该是为数不多的选择。
图源一念官方36氪品牌主理人：私域上做对了什么？一念全年GMV中私域占比是较高的。夏正：其实我们社群的销售权重一直都很大。一方面，我们会花大量补贴，做很多规模化的试饮活动来引导种草。之前做过“15天喝遍15款功夫茶”的活动，用户购买后连续打卡15天，可以全款返还到一念账户中。这个出发点是希望降低用户购买时的决策压力。另一方面，我们也会做些让用户印象深刻的事情。比如第一款产品“神游八极”首发时，我们给每个用户都送了一桶农夫山泉泡茶水，有些人收到的时候都震惊了；再比如，我们会把售卖级茶具作为赠品送给用户，虽然成本比较高，甚至拉低了利润率，但我们希望用户在自饮时有趁手的全套装备，可以安心享受喝茶的仪式感。到现在每做新品开发时，我们都会在都会在社群招募试喝，提前做产品测试。目前累计有6万多人参与了测试，手上的产品打分表也有几十万份了。36氪品牌主理人：接下来会往什么方向打造品牌？夏正：我觉得是需要创造一个又一个场景，让人们意识到可以在那个场景下喝茶，体会到喝茶的快乐。比如，每到双休朋友圈都有人看书、喝茶，这是大家愿意度过周末的方式，是一个喝茶的场景；再比如我们去茶山巡山时，会在随行杯里泡上茶包，遇到小溪就把杯子扔到里面冰镇一下，正好爬山爬得很累，喝一杯冰冰凉凉的冷泡茶会觉得很开心，这也是一个喝茶的场景。我们需要非常多场景，让大家意识到，原来在这些时刻喝茶是一种美妙的体验。
图源一念官方36氪品牌主理人：接下来营销上会重点做什么动作？
夏正：我们品牌成立两年多，营销做的一直比较少，之前更多在做产品研发、品牌内核表达。从去年到今年，其实营销大量花在做消费者补贴上了，比如消费者花100块买茶，参与评分打卡后我们会返还。
接下来的两年，我们会着重思考如何让更多消费者知道我们，以及如何以更高的效率领会到我们想要表达的内容。
但总体来说我对于做铺天盖地的广告这件事没什么兴趣，因为我们还没找到一句话让消费者爱上的魔力时刻，坦率地讲广告作用也不大。广告本质上是浅层次的沟通，茶作为兴趣消费很难被影响。除非是作为礼品或其他，才需要更直给。
36氪品牌主理人：很多新消费品牌近几年都开始探索线下空间，这方面你们有计划吗？
夏正：这是我们在着力探索的部分，终究要到线下和大家见面，但时间可能要往后延。因为相比线上，线下是沉浸式的，更能用空间准确传达出品牌内核，给人更好的体验。但空间作为表达方式的难度更高，我们还需要更长的时间来思考和筹备。
这就好像在线上看迪士尼的电影，和线下去迪士尼乐园里走一圈，感受是完全不一样的。尤其是文化，说不清道不明，更需要一个线下空间，让人能调动五感去沉浸式感知。
03
不做追风少年，做一件隽永的事情
36氪品牌主理人：未来你希望一念这个品牌做成什么样子？夏正：我觉得品牌在社会中扮演的角色，就是要解决一个时期内一部分人的问题，解决的问题越大，企业就越重要。那我们问自己，一念解决的是什么问题？我觉得还真不是有一口不错的茶喝，当然这是最基础的，也是必须要做的，但并不是最终的使命。我们想做的，是在精神层面给大家一些慰藉。36氪品牌主理人：慰藉可以从很多方面寻得，为什么你找到的母体是茶？夏正：因为茶是少有的、贯穿千年历史，但依然活跃在当代的消费符号。这和我们的生活有什么联系？你看以前的古人，日出而作日落而息，虽然很苦，但所有劳作都在可控的范围内，清楚地知道春天播种，秋天收获。现在大家虽然基本衣食无忧了，但问题就在于时代处在巨变之中，个体不知道自己的工作给社会贡献了什么价值，常常会产生虚无感和挫败感，有时候甚至不如回家做顿饭开心。那我们能从什么上面求得一些安慰，稍微把身心靠在上面歇一歇？我的答案是文化脉络，因为它存在的时间远超个体生命长度。我们的寿命不足百岁，但茶作为文化母体的存在长达千年。当我们感到烦恼、困惑的时候，想想“苏东坡当年也有同样的困惑是吧”，不知道为什么，就会有一种渺小的个体在更为宏大的场景面前突然释怀的感觉。虽然烦恼最终并没有消灭，但变得看起来不重要了。一念要做的，就是通过做一个品牌、产品，让更多人不需要经过沉重的哲学思考、文史学习，就能够收获到这样一个小小的安慰时刻。而茶就是这样一个桥梁。