文：上佳
来源：联商网（ID：lingshouzixun）
就像一位“二恋”的女生，处着现男友却还想着前男友的好！实际上，盒马的用户，今天就面临着这样的问题！看盒马，可能也需要一分两段，一是意气风发的新零售阶段，二是折扣化转型的现阶段。01曾经的追风少年2017年7月14日，当马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店，公开确认了盒马的“阿里身份”。盒马就正式站到了聚光灯下。彼时的新零售热火朝天，出身名门，盒马有了冲击一切的可能。要新，一切都要重做！（1）新模式：定位“线上线下＋现代物流融合”的新零售业态，当大多数超市还不知道怎么做线上的时候，盒马玩起了微链和到家，全渠道打通、同行3-5倍的坪效、60％以上的线上占比、3公里30分钟达，盒马独孤求败，用户心智中，也有了“新零售”的盒马。（2）新商品和新供应链：从成立起，盒马就一直在升级商品能力，盒马创始人侯毅在2022年度公开信中表示，商品力是盒马唯一的核心竞争力。盒马全球购团队已经深入全球各个国家的采购渠道；在全国设立了185个盒马村，利用大数据、订单农业和精细加工等技术，把只有精品超市才有的标品生鲜，普及到大众身边。
②2019年盒马重点发展盒马小站和盒马Mini店，但仅过了一年，70多家盒马小站就此逐步退出市场，升级为盒马Mini店；至2020年底，盒马Mini店仅开出14家，侯毅后来反思称，自己之前认为盒马Mini店是最好的商业模式是判断失误；
③2019年11月30日，盒马里·岁宝正式开业，但后续有记者探店，现场较多商户已经撤场。
④2020年10月1日，第一家盒马X会员店在上海开业，至今共10家门店，而2023年12月，因业务调整，盒马暂时不支持开通或者续费X会员服务。
⑤2021年10月，盒马奥莱开始陆续在北京、成都、西安、广州等城市落地，2023年11月，侯毅在新零供大会上最新表示，盒马奥莱店明年会在全国进一步拓展，他相信未来盒马奥莱店将以每年1000-2000家的速度在全国推广。
累计看来，盒马先后尝试了10余种业态，如今，盒马奥莱似乎才是正解，盒马升级版的Premier效果仍待验证！彼时的阿里，同样面临着压力和变革，对盒马也暂停输血。2021年6月，阿里方面宣布组织升级，年底，阿里又开始升级“多元化治理”体系，盒马独立为公司，需要自负盈亏；2023年3月，阿里宣布要“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，集团调整为“1+6+N”的组织架构；后续有了阿里市值被拼多多超越的热议，而当下，阿里考虑出售包括盒马鲜生、大润发以及银泰等消费业务资产的消息甚嚣尘上。面对大势，盒马急需要自证价值。2023年1月，盒马宣布主力业态盒马鲜生实现盈利；到5月，阿里集团董事会批准，盒马计划在5-6个月内上市；而后来的剧情我们都知道，11月，因为估值不达预期，被寄予厚望的上市计划也被搁置！为什么估值不达预期？资本市场仅仅是因为时局，所以给出一个低的估值水平吗？盒马未来还有没有获得高估值的可能呢？一切未知可否。这似乎又成了盒马的另一个转折！作为独立的公司，没有大户和资本市场的输血，盒马必须自我造血，自我续命！2023年，当山姆通过前置仓进入盒马的腹地，盒马启动“移山价”反击，尝到甜头之后，盒马似乎从折扣化的浪潮中猛然醒来，10月13日，盒马宣布八年来最大一次折扣化变革，全国线下门店5000多款商品全面迎来价格下调；11月22日，在盒马2023新零供大会上，侯毅说：折扣化变革已成为趋势，也是中国零售必须要经历的变革之路。自此，一个时代落幕，一个新时代开启！新零售的商业模式到底有没有市场？新零售到底建立了怎样的商业优势和核心竞争力？剔除时代红利，剔除疫情红利，只有盒马人自己的数据能够定义！连同过去大量阵亡的O2O、社区团购、移动电商品牌，我们似乎又想起张瑞敏那句经典的话：没有成功的企业，只有时代的企业！03改革，需要时间消化新零售，无疑给了盒马巨量的优势，只是当下的结果，相对整体的重资产投入和高成本，新零售并未给盒马带来大幅超越同行的业绩和效率，成长的盒马，依旧需要强壮肌体！竞争分化、供给错位，盒马迫切地希望进入到新时代之中；折扣化，成了一个新的时代主题，也是一种姿态主题！“折扣化不是卖便宜货，也不是价格战，而是通过垂直供应链，把最好的商品卖便宜才是本事”，盒马这样解释自己的转型，推演这些表述后续的任务，盒马的计划至少有三层：①大规模升级垂直供应链；②降价至少20％，同类商品，比对手低30%-50％；③盒马奥莱向全国拓店，规模化跑通215模型，即门店面积600-800㎡，销售15万，毛利15个点，同时，内部折扣化改造和营运成本控制在10个点以内！但就像一个富豪说自己要过苦日子，阳春白雪突然翻转到下里巴人，折扣化转型，侯毅自己也有提到“难”字！（1）新认知需要时间进行打造在超市，“便宜”心智有两类，一是像日本唐吉诃德店那样，品项繁多，有淘的低价爽感；二是像山姆、Costco开市客那样，单品少量大价格确实低；而想起盒马，“大海鲜”“方便”“烘焙”“品质”等主题词多，但定义“盒马便宜”的很少；而折扣化改造以来，盒马门店在表演便宜方面，并未有太多调整；线下专享价、钻石门店88折在小小的电子价签上，还不足以有特别的功效；而针对折扣化后的调查，用户最大的愿望是“品质不要下降”。当企业把价格当成卖点，也即意味着陷入了一种认知定义的红海，如何真正凸显“高贵不贵”，如何延续用户心中的“品质”，是盒马必须面对的。（2）存量包袱需要时间去消化精简SKU是折扣化变革重要的一环，将原来的5000多个，淘汰引新，最终实现2000-3000个SKU的动态平衡。这一精简去库存的过程，肯定会损害供应商的利益，零供博弈，盒马也不能免俗！转型以来传出的供应商封杀、声讨，本质是利益的较量。从供应商的角度，如果能活下去，一般不大会与渠道撕破脸；而留下来的供应商，除了处理退货，自身也有工艺、成本、品项效率等一系列事项要解决，问题，不仅单单是盒马的！
①高坪效更要低费效：单店投资、配送成本、后台分摊要能消化；
②多元创新也要转化积累性：经营需要常态性爆品；
③丰富性、高价值供应链转化为高效率、高周转供应链；
④大组织到小组织；
1月27日，侯毅发朋友圈说：“今天零售的大变局时代到来，盒马再次以折扣化改革引领行业，虽然很难，但只有变革才能真正赢得全行业的竞争力，我们必须无条件的加入，因为创新是盒马的生命”，而这个创新，是要盒马必须建立一套全新的商业模式：生鲜折扣化！（1）从标品折扣到生鲜折扣当前的大部分折扣商业，核心品类都是产业链相对可控的标品，或者以标品为业务主体，联商网发布的2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20榜单中，好特卖、唯品仓、嗨特购、京小盒、乐而乐、条马等，无一例外的都没有碰太多生鲜；因为只有标品才容易形成规模，边际成本变低；只有标品，才容易造成产能过剩，折扣化才会有更多的资源。而鲜品，很难有上述特征。当前，中国农业虽然进步巨大，但鲜活农产品仍然存在大量的工业化水平不足、品质不稳定、区域差异大、供给不平衡、消费波动大、对人依赖度过高、损耗过大等问题，同样一棵菜、一条鱼、一种水果，在不同超市可能有数十种说法；即时是在有限的商圈之内，价格的尺度也会很大，在盒马与友商的“夺胃”战中，事实有一大帮子低价对手，品牌社区生鲜、夫妻老婆店、直播、社区团购、甚至是流动的小商小贩！生鲜的市场采购，从来都是质价对应的；而盒马，做的却是以生鲜为主品类的事业(据推测占比70%左右)，要在这一大类建立折扣化心智，当前国内成功的还很少！（2）从生鲜附加值到简单高效经过7年积累，在生鲜制造型零售方面，盒马早就有了完备的解决方案，供应链的可控度非常高，早就可以自我折扣，为什么非要今天呢？我们能看到盒马对生鲜价值链做的提升动作，在消费升级的时代，有机、品牌化、进口等品质概念输出，盒马可以享受这种升级溢价，从而消化链路成本；但消费降级时不行，缺失性价比必然是流量下跌，再加上线上那么重的成本。所以，盒马携高价值做折扣价转型，事实是以企业之力，解行业之困，难度可想而知！而盒马奥莱，定位减少加工中心和门店损耗、消化盒马尾货，可能还是不够经济；有些商品要先在大店跑一圈，卖不动了再转运分拨，这种搬动无论大小都会带来成本。为什么不能通过数字化、相对精准订货一次性搞定呢？至少链路逻辑上应该减少中间环节，有些店要满陈列又卖不完要调拨，那就代表该店效率太低，应该关掉！