文：予怀

来源：调料家（ID：zgtlj2019）

在渠道加速变革的当下，胖东来的火爆算得上是“独树一帜”。

根据胖东来创始人于东来在社交平台发布的数据，2024年胖东来集团整体销售近170亿元，相较2022年的70亿元，胖东来仅用2年时间就实现了营收倍增。虽然胖东来超市的多数产品售价并不算便宜，但是支撑胖东来的从来都不是价格，而是更好的产品和服务。

近期胖东来上新的黑豆酿造酱油（生抽），上架即“秒光”，甚至逼迫超市做出各种升级的限购措施来应对，足以证明该产品的被认可程度。而该款产品的热销，也给整个酱油品类乃至整个调味品行业的迭代升级带来一些新的思考。

紧扣“消费趋势变化”， 跳出“产品同质化”

在这个“全民紧盯配料表”的时代， “配料表越简短、成分越少的食品就越好。”已成为消费者选择产品时的共识。而胖东来推出的黑豆酿造酱油，其配料表只有“水、非转基因黑豆、食用盐、小麦”4种消费者都熟悉的原料。在抖音平台，最深入人心的评价就是“这款酱油的配料表比我脸还干净！”

除了无可挑剔的配料表，价格依旧是驱动消费者作出购买行为最有“诚意”的举措。胖东来黑豆酿造酱油，480ml/瓶的定价为8.7元。即使面对市场上一众专业调味品牌规格相当的特级“零添加”酱油产品，其价格也相当“能打”。

当前的调味品行业，处在典型“供大于求”的新发展阶段。在“科技与狠活”舆论风波之后，几乎每家酱油品牌旗下都有“零添加”产品，产品同质化进一步加剧。纵观整个酱油行业，在日益下沉的消费趋势下，“零添加+高性价比”的产品都在做，且能做到的绝不在少数。

想必胖东来在推出自有酱油品牌前，就对酱油品类的现状进行了深刻剖析，并不仅仅满足于“零添加”，而是在现有主流产品再跨一步，在酿造原料上“打出”差异化。

黑豆酱油，就是胖东来交出的最终答案。

相比黄豆，黑豆的蛋白质、碳水化合物、膳食纤维含量都要高出一些。黑豆的脂肪含量比黄豆更低，且拥有更高的花青素含量。更为关键的是，目前黑豆不存在转基因风险，在食品安全领域也有一定的优势。

在消费者的普遍认知中，黑豆属于黑色食品，比黄豆更营养且具有一定的保健功能，尤其受到一些养生人群的喜爱。另外，从原粮行情来看，黑豆的种植量产量相对更低，市场上主流品种的黑豆价格，要比黄豆更高。按正常推算，黑豆酱油的产品成本要比同等条件下的黄豆酱油更高一些。

目前国内推出黑豆酱油的企业，虽然无法和“零添加”一样达到家家都有的地步，但也不算少数。海天味业、千禾味业、味事达、厨邦、鲁花等主流品牌旗下均有黑豆酱油产品。但都只是将黑豆酱油作为其主流黄豆产品的细分补充。

放眼行业，将黑豆酱油作为主打产品的企业屈指可数。而胖东来的黑豆酿造酱油，则是选择了来自主打黑豆酱油世家的“丸庄”。

为什么胖东来最终选择了丸庄呢？

从品牌来看，“丸庄”是诞生于我国台湾省的一个酱油品牌，始于1909年，距今已有百年历史，传承了四代人的黑豆酱油酿造技艺就是丸庄的最大特色。

公开资料显示，丸庄品牌入选过日本食品权威机构矶步晶策编撰的《诚实的食品》，具有较高口碑和产品品质。自2015年与金龙鱼合作后，在江苏省泰州市投资建厂，将黑豆酱油酿造技艺带回大陆，并形成规模化生产。

据《调料家》了解，丸庄始终坚持在黑豆酱油领域摸索和优化，逐步完成全黑豆酿造系列的布局。包括高端有机黑豆产品，主流的零添加本酿造产品，功能性的减盐，红烧，高鲜等，以及具有差异化场景特色的点蘸黑豆酱油产品。多次获得ITQI全球美味奖章等权威奖项认可。

由此不难看出，丸庄近年来一直在着力打造自身“黑豆酱油专家”的品牌形象。

从产品来看，丸庄为胖东来打造的这款黑豆酿造酱油（生抽），卖点清晰有力，朴实。从胖东来公开的产品介绍，该款酱油精选黑龙江黄仁黑豆（非转基因）和红冬麦，经180天控温发酵酿造，只榨取头道原汁。产品采用酿造酱油国标“GB/T 18186高盐稀态”为执行标准，具有0%添加防腐剂（苯甲酸钠、山梨酸钾）、0%添加甜味剂（三氯蔗糖）等特点，且氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml，属于特级酱油。

当下，配料表已经成为消费者关心的头等大事，丸庄将这款酱油产品配料几乎做到了极致，难怪网友称其“比脸还干净”。

当前，年轻消费者在产品品质基础上，更对包装美学提出了更高要求。丸庄近年来一直在深刻洞察消费者对品质生活的向往和需求，这也与胖东来主张的“美好生活”理念相契合。

对于这款黑豆酿造酱油，消费者除了对产品品质给予高度肯定之外，对该产品的包装也颇有好评：“乍看还以为是红酒，原来是酱油”，配合胖东来简洁的标签设计，给人以超出其售价和印象的高级感。有趣的是，这款获得好评的「勃艮第」红酒瓶型，与目前丸庄自有品牌使用的瓶型几乎完全一致。

从行业来看，丸庄的体量并不大，与行业巨头还存在差距。但在专注黑豆酱油品类上，丸庄也堪称是行业内“小而美”的存在。其背靠金龙鱼这艘强大的粮油“航母”，使其在产品的生产供应和销售渠道上兼具大企业的水准和优缺点。

去年11月，丸庄品牌宣布其酱油工厂顺利通过AIB审核，成为国内酱油行业首家通过审核的企业。足见其在产品品控层面的硬实力，这或许也是胖东来在选择合作对象时极其看重的一点。

以上种种，最终促成了胖东来选择了丸庄。胖东来以自己的产品标准和品质要求替消费者做出了选择，但消费者希望有更多的“胖东来”站出来。

据业内人士向《调料家》透露，丸庄工厂近期针对渠道业务发布了一则致歉声明，其中透露的关键信息大致涵盖以下几点：

1.黑豆酱油热度提升，不少客户在找丸庄工厂代工或定制黑豆酱油；

2.丸庄工厂的黑豆酱油储备量短缺，基本被丸庄自有产品和胖东来锁定，短期无法满足其他客户需求；

3.丸庄工厂已于近期投料，180天后即今年7月左右或可恢复正常黑豆酱油定制供应。

启示与思考

胖东来黑豆酿造酱油走红并非偶然，而是酱油乃至整个调味品行业变革与升级的必然结果，其影响不止在商业层面的销量数字，而是在不断倒逼整个产业的升级迭代。

更好更安全的原料，更极致的性价比，更漂亮的包装设计，都是消费者对酱油甚至全行业提出的命题。“黑豆+极致零添加+极致性价比”是胖东来和丸庄给出的答案，是否是最优解，让我们拭目以待。