来源：刘润（ID：runliu-pub）

6月2日，2024年“问道全球”的第二站，抵达日本。

我陪同20多位企业家，正式开启了为期8天的，对日本商业的游学参访。尤其是养老产业，和零售产业。

为什么是养老产业，和零售产业？又为什么是日本？因为也许没有人愿意，但今天的中国，似乎正在和曾经的日本，越来越像。甚至有人断言，日本的今天，就是中国的明天。

但是，真的是这样吗？

01

如果必须经历阵痛，日本是如何止痛的？

我们先从经济说起。日本的经济，从1956-1973年的平均9.1%的高速增长，逐渐降为1974-1996年的3.5%的中速增长，再进一步降为1997-2019年的0.62%。

看图。

在这张图片里，你能很明显地看到，日本的经济，经历了从高速，到中速，再到低速的三级台阶。甚至，你还能透过这张图，依稀看见那些足以载入史册的，影响经济的事件。

那么，中国呢？

中国，也在经历一轮“增长收敛”，从1978-2018的平均9.5%，逐渐放缓到2023年的5.2%。

如果说，所有高速增长的国家，都最终必然经历收敛带来的阵痛。那么，日本确实经历得比我们早很多。所以，他们是怎么止痛的？

别急。我们再来看看人口。

02

中国和日本，有十几年的人口时差

日本年轻人口，也就是15-64岁的劳动力，在1996年触顶，然后开始快速减少。日本总人口，也在2008年时触顶，然后也不断减少。但是，年轻人减少得比总人口更快，所以老龄化不断加剧。

1980年，日本老龄人口（65岁以上）只占总人口的7%。1995年，老龄人口占15%。2023年，占29%。差不多每10个人中，就有3位老人。而根据预测，2060年，日本老龄人口占比将达到40%。

如果也用一张图片来展示，那么这张图片大概长成这样。

这是日本的人口。那中国呢？

看图。

先不看数字。只看形状。不能说毫不相干，只能说是一模一样。所以，从老龄化的角度说，日本的今天，确实就是中国的明天。只是今天和明天之间，有个十几年的时差。

那么，从增长收敛，和人口老化的角度看，去日本，就会像坐时光机一样，能去到十几年后的中国，看看那时会发生什么。

这就是为什么2024“问道全球”的第二站，放在日本。

那么，会发生什么呢？

03

时光机那头，是一个老人统治的社会

我们的向导说，今天的日本财政，大约有50%都花在老人身上了。而花在年轻人身上的，还不到3%。

这个数字也许夸张了。但是，根据nippon的数据：（https://www.nippon.com/en/japan-data/h01873/）日本2024年的财政预算中，社保支出（主要用于老年人）就占到了34%。非常高。而用于年轻人的支出，要少得多。

可是，这么大的差距，年轻人能同意吗？

不得不同意。因为老年人（以及正在老去的人）更多。他们会投票选出倾向老年人的首相。

是的。今天的日本，是一个老人统治的社会。那年轻人怎么办？

04

年轻人，则选择了“低欲望”

于是，我们拜访了《第四消费时代》和《孤独社会》的作者，三浦展。

三浦展说，日本的年轻人在过去的几十年里，逐渐低欲望。用中国人的话说，就是：躺平。同时，三浦展给出了一组数据。看图。

（数据来源：三浦展）

1982年，在奋斗和躺平当中，63%的中学生选择了奋斗。选择躺平的只有34%。但是40年后，到了2022年，选择躺平的中学生，从34%增加到了60%。而选择躺平的高校生，从49%，增加到了73%。

这像极了今天中国的年轻人。抱怨机会都被老一辈分光了。然后，开始整顿职场。并，早早选择了养生。还真是有点像。

那今天中国商业世界的“增长情绪”，日本曾经也有吗？有解吗？

也有。但治愈了。05第四消费时代1990年代初，日本经历了房地产市场泡沫的破灭。

这很让人沮丧。但是，三浦展说，真正让日本民众感到危机的，是1997年日本一系列的大型银行破产。这让日本人真正认识到问题的严重性。他们意识到，未来的日子不能这么过下去了。

三浦展说，他认为，从1998年开始，日本进入了第四消费时代。什么是第四消费时代？

就是经济增速只有4%之下，人们的消费行为发生变化的时代。

不要看不起4%的增长。4%已经是巨大的增长了。只是，市场会越来越个性化和分散。这个时代，会是营销的时代，竞争非常惨烈。

在这个时代，人们开始追求简朴的生活。人们开始相信，仅凭消费，是不能带来幸福的。开始不购买，而是DIY物品。开始把现有物品改造使用。甚至以穿二手服装为荣。

从这点上来看，今天的中国消费者，从追求奢侈，到追求性价比的过程，日本早就经历过。无印良品，就是这个阶段的代表企业。

那日本人，是怎么治愈那种曾经刻在骨子里的“增长焦虑”的呢？

他们开始把关注点，从物品，转向人与人的沟通社交，开始更加注重人际关系，开始追求简单，自然，环保。

这和今天的中国也非常像。2024年，很多中国人开始在哲学和心理学方面，寻求慰藉，安顿自己的内心。天啊。太像了。那后来呢？

在这种情况下，后来日本找到了哪些商业机会呢？

06

老龄化是挑战，也是机会

我们参访了一家日本的杂志社。名字叫Halmek。

Halmek的高管说，要抓住“准新老人”和“活力老人”的机会。

那是真正的蓝海。

看图。

（来源：Halmek）

准新老人，就是50-65岁，即将老去，但尚未老去的“准老人”。活力老人，就是65-75岁，虽然老去，但依然健康独立的老人。

不要一提起老人，就固化印象为75岁以上的，需要护理的老人。准新老人，活力老人，是真正的蓝海市场。这是真正的机会。

他们是老龄化以后，一个国家最有钱，也最有时间的人。但是，要说起花钱，不管什么年龄，主力还是女性。

07

50岁以上的女性，占日本女性的50%以上

他们说，我给你们分享两组数据。

第一组数据是，在日本，50岁以上的女性，占女性总数的50%以上。也就是，大部分日本的女性，已经老去，或者正在老去。

第二组数据是，在日本，50岁以上的人口，占据日本财富大约80%。而大多数日本家庭，钱都掌握在女性手里。所以，做老年人市场，就是做女性市场。

这个洞察有意思。

所以，他们说，我们于是专门做了一本杂志。就叫Halmek。这本杂志的使命是：帮助50岁以上女性更好地生活。怎么做？

我们的杂志，每月出一刊。专门针对50岁以上的女性，提供时尚、健康，食谱，手工等等，她们喜欢的实用信息。杂志不单卖，只订阅。年订阅量，有48万份。远超所有日本的女性杂志。

为什么？也许是因为50岁以上女性越来越多，基数大。

但即便如此，卖杂志，也不是我们最主要的收入。它只占我们收入的10%左右。

我们大约90%的收入，来自卖货。

08

放下成见，不要猜测用户需要什么

卖货？怎么卖货？卖什么货？

我们也不知道。但是，我们不假设50岁以上的女性的需求。我们不断用问卷调研。然后，自主开发。

比如，我们调研发现，我们的读者很关心尿失禁的问题。于是，就会在杂志里做一期有关尿失禁问题的特别报道。然后在线下组织关于尿失禁的讲座。并设计能解决这个问题的内裤，然后销售。

我们自主开发的商品，占销售的80%。其中卖得最好的商品，是一款胡萝卜汁。

一开始，我们在杂志上讲怎么做胡萝卜汁。然后卖榨汁的设备。我们的读者很有兴趣地买回家做。但做着做着，就觉得烦了。就在调研时反馈，希望我们做好卖。于是，我们就开始生产胡萝卜汁。果然大卖。

现在我们卖得最好的，是胡萝卜汁，和一款MSM药膏，和一款杏仁油。

老年的市场巨大。

但是，有一点一定要注意。09没有人愿意承认，自己是老人那就是，没有人愿意承认自己是老人。

在日本的电车上，很少有人给老人让座。为什么？因为被让座的人，会觉得你在侮辱他。因为他不觉得自己老。

同样道理。不要说，我的产品就是设计给老人的。你越这么说，就越没人买了。

所以你知道吗？我们的杂志里面，没有任何地方会用到“银发”，或者“老人”这样的字眼。

我们不是一本老人杂志。我们就是一本女性杂志。虽然，我们的读者80%是通过电话订购，而不是二维码。10最终，我们都将老去老龄化，是危机。

当年轻人承担着巨大的社会负担，来养活越来越多老年人时，日本年轻人甚至有些厌老情绪。

但是这个危机里，藏着一片蓝海。比如老年女性杂志，比如共享住宅，比如社区食堂，比如老年社区。

是的，我们都终将老去。如果我们知道十几年后有些事必然发生，那今天最好的策略，就是去看看，哪些人和哪些模式，用十几年的时间，跑赢了其他。

然后，学习这些被验证的模式。比如Halmek。

我们到日本游学参访的第一天，收获满满。