文：杨阳
来源：顶尖广告（ID：idea1408
01说到柠檬茶。我们一般想到“手打柠檬茶”，但你是否想过也有“脚踩柠檬茶”？这说的就是蜜雪冰城最近的糯香系列新品：糯香柠檬茶、糯香绿茶。
图源：蜜雪冰城
一夜之间，蜜雪冰城居然被调侃“臭脚茶”，一股子臭脚味，网友隆重官宣蜜雪最难喝单品出现，还买爆了。
图源：蜜雪冰城官微
看着介绍也没毛病，就“糯米香叶+柠檬水”配方来说，哪怕下再多科技狠活，也不至于这么难评。更何况雪王给的是真柠檬，5、6块钱一杯还要什么自行车？放张点单图，冰块和甜度已经被定义为：鞋子透气程度和味道浓淡程度了。
图源：小鸡游戏
看完图片版本，再来看看文字版本，出现频率最高的就是“臭”。
不过都说要写夏天不能只是写夏天，要写夏天的西瓜、蝉鸣、汽水。果然大家吐槽臭脚味，没有只写臭脚味，而是写小狗、白袜、树叶...十年老狗脚+体育生三十天没洗的臭袜子+汗臭+生姜的味。
图源：小红书网友
雪王的臭脚，冰雪加脚味？
舔被撒了柠檬水的汽车座椅味。
要是觉得过于辣眼睛或者炸裂，那就最后再献上游戏私奔版本。
02
根据网友大型夺笋现场，茶香、果香、糯米奇香每一种香闻起来都没毛病。但一组合起来香味各管各的，味觉三重奏变成味觉三乱奏！可想而知，有多少人等到失去冰鲜柠檬水，点了蜜雪糯香柠檬茶之后，突然就后悔莫及了。如果还有一次机会，他可能会对自己说那三个字：求别买就连雪王自己的员工也在劝退，可见难喝不是说说而已。
图源： 手谈姬
傻眼了，说难喝的是你们，抢购的也是你们，真的是同一批人吗？也许未必是同一批人，但肯定是众口难调。事实上蜜雪的糯香系列评价很两极分化，只能说喜欢糯米味的，感觉好喝很香；不喜欢的，就觉得臭。
按理说，品牌营销新品，正常的思维是赶紧来试赶紧来买我，然后把产品亮点放大再放大，做好临门一脚的销售。但蜜雪冰城和霸王茶姬的新品营销就颇为另类。比如霸王茶姬，喊你建议别晚上喝万里木兰，结果却成功平等惩罚每一个好奇的人：好奇万里木兰怎么变成万里无眠，好奇到底能有多提神。
图源：老板联播殊不知，这届年轻人对于越是得不到的东西越想得到。你如果劝退和拒绝消费者尝试，分分钟逼疯大家的逆反心理，抱着不信邪想法势必要试试。同理，雪王新品越是被疯狂吐槽臭脚味，千万要记得避雷，越有可能激发起大家的挑战反向种草的欲望。
图源：M Sdand/星巴克
臭脚味奶茶亦如此，给人营造的就是“臭脚+奶茶”的味道搭配组合。品牌通过强反差产品的混搭搭配，可以戳中消费者的猎奇心理，从而制造话题吸引流量。最后还有一个原因，不排除是消费者对柠檬水是有滤镜的。柠檬水作为蜜雪冰城的超级单品，也是明星产品，自带王牌流量。冰鲜柠檬茶撑起蜜雪冰城一片天，真不是说说而已，此前雪王还官宣了冰鲜柠檬茶的业绩：一年卖超10亿杯。这是什么概念？出道11年稳坐果茶王位，杯子连起来能绕地球将近5圈。
图源：蜜雪冰城
雪王还化身“蜜雪冰城首席品控官”，为“年度销售冠军”柠檬水安排一场柠檬发布会，足以见得雪王柠檬水的地位。
图源：蜜雪冰城
所以就柠檬茶之于雪王的地位来看，足以让网友产生“能难喝到哪里去”心理，拥有打卡新品的勇气。03
如果跳出消费者口碑层面，站到品牌推广糯香系列的角度来看，也不难看出雪王对于新品很有底气。品牌投放市场一个新品，教育消费者是需要花时间的。有的可能疯狂烧钱投广告，但这不适用于蜜雪冰城低价策略。还有一种办法就是“以爆带新、新品打爆、爆品更爆”。接地气的说，就是大号带小号，这个大号就是我们熟悉的冰鲜柠檬水。我们看到蜜雪冰城的新品打法，就是对比爆品冰鲜柠檬水和新品糯香柠檬茶的区别，一个果茶顶流超解渴vs一个果茶新星三重香。
图源：蜜雪冰城更是拍摄了一条广告，以新晋小生糯香柠檬茶vs顶流柠檬水的形式，带出糯香系列多重香的亮点。
图源：蜜雪冰城
还有就是玩梗营销，针对糯米系列造词，强化大家对于“糯香”记忆点，就问你city不city。
图源：蜜雪冰城官微
甚至还做了一波产品测评海报，只为告诉你糯香系列真的是真香系列。
图源：蜜雪冰城可想而知，臭脚味奶茶之所以出圈，既有蜜雪冰城强心智品类（柠檬）的信任感，给新品带来滤镜赋能；也可以说是部分网友的疯狂吐槽，反而激发另一部分网友反向种草心理，终究是跨出尝鲜第一步。不过有一句话怎么说来着，众口难调，大家也不要以偏概全。还有一句话说，嘴上说不要身体很诚实，各位不要压抑住好奇心想喝就喝吧。更何况如今，这款柠檬水已经被网友研究出新的功能。
无论如何对于雪王来说，“黑化”桑葚新品、“爆改”东北大花袄新包装出圈都玩遍了，总要来点新花样。这一次靠自来水营销“臭脚味奶茶”味觉，何尝不是一种黑红的出圈方式。