文旅行业在持续升温的同时，不同城市各自的营销打法也日渐成熟，在今年最火的几个案例中我们窥见出一些门道。
文：Tiana
来源：Morketing（ID：Morketing）
“那你偏要去北京什么意思，北京到底有谁在啊？”这台词放剧里真给人气够呛，但剧外这句话可是上大分，相信没有看过《玫瑰的故事》的小伙伴也一定在短视频平台看到过这个片段，各地文旅局官号纷纷以此片段开头，作为转场素材。
对，没错是各地，不是只是北京。山西文旅：“北京到底有谁在啊？北京有丰台站，坐上火车就能来山西，山西有……”，重庆文旅：“北京到底有谁在啊？北京有大兴机场，坐上飞机就能来重庆，重庆有……”网友评价：“我当年写作文都不敢这么硬套啊。”
看各地文旅局官号整活已经成为当代网友的乐趣之一，从去年淄博，哈尔滨，到今年的阿勒泰、天水、菏泽，几乎没有城市不想借助流量实现飞升，拉动线下收益。根据文旅部发公布《文化和旅游部2024年度部门预算》，总预算达103.3亿元。文旅行业在持续升温的同时，不同城市各自的营销打法也日渐成熟，在今年最火的几个案例中我们窥见出一些门道。
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短剧，旅游城市的新打法
“上面是天，深蓝明净；下面是草场，一碧万顷；森林在右边浩荡，群山在左边起伏；身边河流淙淙，奔淌不息；前面是山谷的尽头，后面是山谷的另一个尽头；自己的马，自己的牛羊，自己的骆驼，在不远处静默......还有比这个更美妙的酒席吗？所有人高谈阔论，一阵又一阵的歌声直冲云霄，再一声一声落地，一句一句叹息。”
这是李娟笔下的阿勒泰，是滕丛丛用镜头给大家造的乌托邦。李娟总是擅长用充满灵性的文字去勾勒一个现实与梦幻交织的世界，滕丛丛则不带任何凝视地还原了这种纯粹的美好。好的内容总是能引起共鸣的，特别是对于经常用“班味”调侃自己的打工人，《我的阿勒泰》这部短短8集，加起来也就5个小时的mini剧让他们感受到了久违的生命力和自由。于是阿勒泰从一个默默无闻的小城，如今一跃成为网红旅游城市，小红书搜索“阿勒泰”相关笔记达到165万多篇，“阿勒泰旅游”相关的笔记也达到16万多篇。阿勒泰市文化体育广播电视和旅游局给出的数据显示，古尔邦节假期，阿勒泰市接待游客13.58万人次，同比增长15.11%；实现旅游收入8704.78万元，同比增长17.09%。影片本身就会对风景有美化作用，再加上剧情加持，观众对剧情发生的地方就有了更深的羁绊。2023年的《中国影视综取景地报告》显示，90后、00后正成为取景地旅游的消费主力，占比超57%，一线、新一线城市居民更爱追逐着影视、综艺打卡。《我的阿勒泰》虽然难以复制，却值得参考，它的出现让更多的文旅短剧站在了聚光灯下，各地文旅试图用性价比更高的方式带火城市。今年1月12日，广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，计划一年创作播出100部优质文旅短剧，目的就是为了用短剧的流量撬动线下客流量，形成“微短剧+文旅”的新消费模式。市场需求加上政策扶持，于是我们看到有一大批文旅短剧乘势而起。《我的归途有风》延续《去有风的地方》的风格，围绕乐山展开故事，上线抖音后播放量迅速创造了1.9亿+的播放量；《我等海风拥抱你》展现了泉州风景民俗，开播17天播放量突破1.4亿；《飞扬的青春》以浙江省曹村镇真实故事为原型，叙述了男女主大学生返乡创业的故事，上线后全网曝光破1.1亿+，全域累计接待游客近20万人次，比去年同期增长了超过30%。
但是得注意的是，用短剧打文旅市场，最关键的其实是质量，短剧爆火之初靠的其实是“爽文化”，用快节奏的剧情调动观众情绪，但文旅短剧的本质是展现风土人情，是一个慢节奏的产物，很难产生强冲突。这就需要制作方去平衡短剧的传播特点和文旅的核心需求。02
热点IP，流量“造神”带火线下
当然，一个城市有一个城市的特点，那些不以自然风光，人文底蕴见长的城市旅游业就火不起来吗？其实并不是，流量造神，依靠热点事件火起来的城市不在少数，比如菏泽郭有才、比如开封王婆、比如许昌胖东来。
5月9日，一则视频爆火全网，视频里郭有才穿着90年代流行的西装梳着背头，唱着怀旧港风歌《诺言》，神似《Hello!树先生》里的树哥。此后三天，郭有才的粉丝数一跃从19万涨至254万，又很快破千万。与此同时，网友涌向线下，其直播的菏泽南站挤满了带着设备来的网友。5月10日至12日，菏泽的抖音生活服务订单同比去年增长215%，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍。5月17日，郭有才被聘为菏泽市文化旅游推荐官。继“宇宙的中心”曹县后，菏泽再一次火了。
与之类似的还有在开封说媒的王婆，“王婆说媒”是河南开封大宋武侠城旅游景区内的一档相亲节目，主持人以“王婆”的形象出现，为游客提供相亲平台。起初，这个节目可能只是作为景区内的一项附带的特色文化活动，为游客提供娱乐和体验古代市井文化的机会。但随着王婆迅速在网络上爆火，越来越多的人为了“王婆说媒”来到景区。同程旅行数据显示，“王婆”所在的开封万岁山武侠城景区，爆火后的一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍，门票预订量环比增长超过2倍。
无论是郭有才还是王婆，都是短视频造的热点，但这种热点的特点就是流量来得太快，消失得也很快，二者的火爆本身就是偶发事件，文旅局想抓热点进行营销或许应该选择，爆火但本身就具备长线传播特质的IP，比如胖东来。
回顾上半年最火的企业之一非胖东来莫属，胖东来凭借着“良心”、“实在”等关键词引发了全国网友的关注，又因为只开在许昌和新乡，这样的稀缺性让超市变成了景区，被网友赐名“6A”级旅游景区。于是“因为一个超市，打卡一座城”的话题在网上热了起来，胖东来带来的流量成功让人们再次关注到许昌这座“曹魏古都”。
为此，不少旅行团开通了胖东来旅游专线，新乡旅游公司推出了“景区+胖东来”的“超值”游玩路线；焦运公司开通“焦作客运总站-新乡市胖东来商场”旅游专线；山东、河北等地的旅行团也开通了胖东来“0景点+纯购物”专线。
与王婆、郭有才不同的是胖东来的爆火更准确的形容是量变产生质变，是长效IP，怎么理解呢？就是爆火之后，一方面能够有长尾效应，延续流量；另一方面能承接住线下的客流量，让游客觉得来有所值，这样的IP或许对文旅来说更具有意义。
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品牌，跨界联名信任感更足
除此之外，品牌与文旅跨界联名也是时下比较火的打法。3月樱花季，武汉文旅联合良品铺子在武汉多个景区出摊，摊位上除了各种粉嫩的零食和周边还有武汉一日游的立牌，和零食联名增强文旅的趣味性。
4月春茶季，多地文旅与喜茶、飞猪旅行、中国茶叶流通协会联手，共同发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”，包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。游客不仅能参观茶山茶园，还可以体验采茶制茶、新茶品鉴、参观国营老茶厂、研习制茶非遗技艺等。
茶饮品牌与文旅联名的案例不在少数，甘肃文旅与本地茶饮品牌兰与茶合作，推出了“文旅卡”活动，该活动覆盖多个甘肃旅游景区、体验景点及电影院，免票总价值超过15000元；安徽文旅与安徽茶饮品牌卡旺卡推出了“夏日限定心意券”；益禾堂把洛阳文旅元素融入茶饮产品和IP文创周边，推出与洛阳文旅联名的“牡丹香·轻乳茶”……与这些新消费品牌联手无疑是最快打入年轻人内部的方法之一，用年轻人熟悉的品牌引入文旅会让游客更快地对城市产生信任感和链接，也更有利于游客在地消费，因为他们本身就是被新消费品牌吸引而来。就拿与喜茶联名的城市来说，游客本身对茶饮有一定的兴趣，很大概率会购买当地的茶产品，进行制茶相关的消费。各地文旅借助消费品牌广泛的销售渠道和庞大的消费群体，将旅游产品和服务推广给更多潜在游客，消费品牌可以通过在地化营销增强在本地的声量和消费者的信任感，是1+1＞2的合作方式。04
结语
总的来说，在经历过冰点后，文旅市场已经呈现出了不同的样貌，文旅营销也不再只是放几张美景喊几句口号的时代了。分析最近的成功案例可以发现，爆火的城市往往是抓住一个很具体的点进行营销，通过不断打这个点最终引爆整个网络，从而带火城市。上面讲到的营销思路和手段其实是通用的，但那个具体的点则是千城千面，其实最终还是要落回城市自身的优势和特色上。现在不少文旅会把重点放在如何把人吸引过来，但其实如何把人留住才是更值得思考的问题，毕竟文旅归根到底解决是为城市拉动经济增长，要想长期吃上这口饭，靠一次性的流量肯定是不能够的，城市自然也是回头客越多越好。修炼内功，是爆火前的必要准备。