文：行云

来源：价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

“最近两年，为什么全球的主流市场和主流渠道没有一个中国食品饮料的品牌？

FBIF2024食品饮料创新论坛上，里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云犀利发问。这个问题的答案很复杂，但由此延伸出的另一个问题答案却比较明朗：“如果中国食品饮料品牌不在全球主流市场和主流渠道，那它们在哪里？”答案是：华人超市。

01

中国品牌走不出华人圈？

后疫情时代，全球消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势。近年来，食品饮料行业的出海渠道也不再局限于传统的海外实体店开设，而是涵盖了线上电商平台、社交媒体营销、跨境供应链合作、特许经营与品牌授权等多种形式。例如，许多品牌利用跨境电商平台开设海外旗舰店，或者通过与当地零售商合作，将产品上架超市和便利店，以此拓宽销售渠道。

但数据表明，线下渠道目前仍是全球食品饮料市场的主流渠道。暴肌独角兽的品牌创始人兼CEO郑国煜表示，目前暴肌独角兽超过80%的份额都来自于线上，但在去年，公司创始团队形成了一个共识，线下和出海才是让暴肌独角兽未来规模超过10亿，变成几十亿公司的核心渠道。原因是，去年年底，暴肌独角兽在一次内部分享中拉出了A股上市食品公司的数据，发现只有14%的品牌电商占比超过40%，剩下86%的上市公司线上都不超过40%。

尼尔森IQ今年发布的《2024年中国食品饮料行业展望》中也有数据显示，综合电商增速放缓，兴趣电商引领增长，但销售额占比达七成的线下市场依然是食品饮料行业的主战场。

然而，目前很多食品饮料品牌在海外的渠道策略仍十分粗放。里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云指出，今天食品企业普遍的做法是“有贸易无战略”。Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛上也表示：“目前我看到的大部分品牌都是由经销商自发带出去，没有人管，经销商也不会帮你管不会帮你沟通，处于自然分销状态，也没有品牌沟通，非常原始，非常粗放。”

这种粗放导致的直接结果就是，中国食品饮料品牌大多首先进入华人商超等门槛较低的渠道，难以深入当地主流渠道。“简单把中国产品拿到全球市场上卖，找经销商，进入的基本上是华人超市、华裔渠道。”张云表示。不过，也有另一种情况是，部分企业虽然“有战略”，但其战略主要瞄准的就是海外华人群体。鲜沐的联合创始人康凯在调研欧美市场后就发现，很多中国品牌在欧美市场都瞄准华人消费场景，很多好的机会还没有被很好地满足，当地的供应链生态也比较基础，这都导致中国品牌出海欧美后，时效、成本、效率以及整个品牌在当地的管控能力基本约等于零，更多还是靠当地一些小的生态完成。

长期来看，华人超市是一块食品饮料品牌出海初期很好的“跳板”，但并非理想选择。

一方面，2023年，全球华人数量约为6000万，和本地人群相比，这是一个非常小众的市场；另一方面，更棘手的是，太依赖华人超市并不利于品牌形象建设。Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛分享了自己的调研感受：“无论美国还是全球各地的华人超市所在的商圈都不是特别好，门店灯光也不是很亮，服务人员不太搭理我们，属于不是特别好的形象。”

此外，渠道策略不成熟也会导致一系列衍生问题，例如定价混乱。“有些品类的确是被经销商做烂了。”Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛分享了康师傅一款产品的海内外定价对比——新加坡买6毛，约合人民币3块钱，比大陆便利店都便宜。

这些都将直接拉低中国品牌出海后在当地消费者心中的品牌形象。以和中国文化最相近，华人占比也极高的东南亚地区为例，中国食品饮料品牌目前在东南亚的形象不是特别高端。“我问过很多当地的老百姓，包括同事，他们会觉得中国品牌就意味着廉价、低端、不信任。”Maria Yang在会上分享道。

中国品牌，何以至此？

02

“食品饮料出海是最难的”

“相对于其他品类来讲，食品饮料的出海是最难的，”Maria Yang分享道。

传统制造业、3C等均是中国极具优势的供应链品类，供应链的强势一定程度能弥补品牌的弱势；同时，这些品类在全球范围内的标准化程度较高，汽车、手机在全球用法都差不多。但食品饮料不同，全球各地都有各自的饮食习惯和文化，中国品牌几乎要从0到1地适应市场、教育市场。

“在我看来，食品出海还是从0开始的阶段，我们现在对接的品牌方都还在从贴标的阶段开始，就像荒漠一样，我们才刚刚开始。”Temu食品类目总监晴川表示。

不过，一组数据看起来有些“反常”，有报告显示，中国食品出海总量达765亿美金。这个数字看起来足够庞大，为什么说食品出海还是从0开始？

仔细推敲会发现，两种说法都没错，区别在于“品牌”二字。王老吉大健康常务副总经理赵敏在FBIF2024食品饮料创新论坛“渠道创新”分论坛中分享道：“（这个数字）主要源于出海的食品相关企业，更多是一些品类性、原料性，如葱姜蒜出口就占了很大的比例，而真正作为食品品牌企业的出海总量可能也只有几亿美金。”

这个反差背后，是食品饮料品牌从相对单纯的贸易出口，到真正实现品牌全球化、本土化运营所必经的阵痛。

合规是食品饮料品牌出海的第一道坎。各国的食品法规不同，中国品牌需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡，由此也会产生很多额外的时间、人力、资金成本。

在合规需求之下，更底层的鸿沟在于，不同地区差异巨大的消费者需求与消费文化认知。对此，张云在FBIF2024食品饮料创新论坛分享了一系列洞察——首先，汉语拼音是一大障碍。今天一些中国企业全球化过程中，产品基本都有一个中文名，而英文名就是汉语拼音。“可是很多英语世界的人根本就不会汉语拼音的发音，每次我的海外同事读“qingdao”都发不出来音，这就是最大的障碍，名字都叫不出来怎么进入主流市场？”张云解释道。第二，认知是最大的瓶颈。张云在演讲中分享了两个超乎想象的调研结果：在欧美消费者的认知里，零食必须是脆的、香的，凤爪、鸭脖都不算“零食”，而属于“小吃”；美国的消费者则认为没有波霸、没有珍珠的“奶+茶”都是假奶茶，而很多企业仍然在卖“奶+茶”。第三，消费者需求的差异是进入主流市场最大的障碍、鸿沟。一个例子能非常直观地体现什么是“需求差异”：旧金山有家中国人开的湘菜馆，距今已有70年历史，菜馆里有两份不同的菜单，一份给欧美人看，一份给热爱正宗湘菜的中国人看。同一道菜，欧美人的菜单上是“青椒炒鸡肉”，而中国人的菜单上是“辣椒炒肉”。相似的问题也存在于东南亚市场，Maria Yang分析道，东南亚各国除了新加坡，整体经济水平并不高，但历史上的东南亚长期被西方国家殖民，对西方文化接受度极高，受日韩文化影响也很重。“他们很西化，虽然没钱但是很洋气。”

因此，在出海成为必选题的今天，食品饮料企业想要真正深入本地主流市场，就需要从上到下搭建出一套完整战略。

03

抛掉偶像包袱

对企业决策者而言，在回答“怎么出海”的问题前，首先要解决“要不要出海”的问题。“要想清楚我们为什么要出海，不要说别人都在出海我也得出海，不一定的，”Maria Yang分享道，“首先我们要问自己，到底我为什么要出海，我通过出海要解决的问题到底是什么？”虽然今天“出海”是一个大共识，但具体到每一家企业的决策，还是要具体问题具体分析。Maria Yang认为，对一些大企业而言，多一个渠道就多一点GMV；但对于一些新锐品牌而言，出海的核心目的是寻找主战场，国内的大品类都被大佬占据，发展空间很小，那么出海就意味着，新锐品牌有机会能和大品牌在一个全新的市场，站在同一起跑线上竞争；但如果国内还有很大空间，也可以考虑拿下中国市场后再出海。如果企业明确决定出海，就要做好“脱胎换骨”的准备。“现在的出海不再像以前一样靠着信息差，只是把中国产品拿到海外卖，把人民币换成美金就可以。现在出海越来越看中品质、品牌、故事、卖点，是非常难的事情。”亚马逊全球开店消费品类大客户总监谢嘉弈表示。

对于目前一些希望瞄准华人市场的品牌，谢嘉奕认为，这更多是品牌创始人自身的战略定位问题，没有对错之分。但在他看来，如果一个品牌真正出海，要保持长期主义。“我希望大家真的去研发一些外国人喜欢的品牌和产品，无论是口味还是审美上。”

Temu食品类目总监晴川也有相似观点，她认为，中国食品品牌出海要精准到主流人群，做大宗生意，做主流消费人群的生意。具体来看，做主流消费人群更好的方式，是利用中国强大的供应链和生产能力，去做更适合海外人群的产品，从名称、商标、配方、口味、渠道网络再到包装设计，每一层都要做到本土化。“中国食品卖家出海一定要抛掉你的偶像包袱，”晴川分享道，“不要让用户第一眼觉得这就是一个华人品牌，这个没有太大意义。”

今天，中国企业已经来到品牌出海时代，而食品出海，是品牌出海最新的增量市场。

峰瑞资本创始合伙人李丰在FBIF2024食品饮料创新论坛全体大会上将中国企业在品牌层面的出海大概分为几个阶段，一是传统制造业品牌，如服装、家电、机械设备等；二是消费电子和通讯设备，如小米、华为等；三是互联网平台和包括新能源汽车在内的新兴产业品牌；四是当下正在进行的食品饮料品类的品牌出海。大势所趋背后是无数暗流涌动，迈出华人圈，深入当地主流渠道，或许就是中国食品饮料企业真正走向“全球本土化”的第一步。