文：Innocent Roland

来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

如果非要给今年的消费品赛道找一个新晋顶流，那么冰杯必在其列。作为一个从2019年左右才进入中国市场的舶来品，虽然早就是不少便利店的常备产品，但到了今年才真正的火起来。从冰柜的角落走到了各家便利店冰柜中最显眼的位置上。只不过颇具黑色幽默的是，自从雪糕刺客事件以来，消费者对于冰淇淋类产品的要求是有质量且评价的商品，再加上2023年大量的库存，导致冰淇淋的价格一路下滑，基本上大多集中在3-10元的价位区间。与之相比，冰杯的价格就显得并不算太亲民，各家商超和农夫山泉品牌的冰杯价格几乎都集中在3.5元，如果是冰球杯或者是各类风味冰杯，其价格就会迅速来到6-12元左右。那么作为时下顶流，单价又相对较高的网红冰杯，会是一门好生意嘛？

01

冰杯：特别的新晋顶流

还是高价的新任“刺客”？

从消费者端来看，冰杯显然是一门两级分化的生意。在一部分消费者看来，160克的冰杯要3.5元，相比2元上下500毫升的矿泉水而言，完全就是新晋刺客。剩下一部分消费者则表示，相比自己折腾半天，既需要冰箱、冰格等一系列设备，还需要花费大量时间，直接买一个冰杯显然省力不少，价格也是完全可以接受的。当然，这种争议的本质是消费者的使用场景和需求不同。首先，在社交场景下，如果我们仔细观察那些在社交媒体上广受欢迎的品牌冰杯，就不难发现各家品牌几乎都在外包装上下了不小的力气，清一色的硬质高透材质，即使抛开所谓实用性不谈，至少摆在办公桌上拍照，就能获得不错的效果。如果再回忆一下2022年左右在社交媒体上流行起来的便利店调酒，就会发现冰杯几乎可以说是便利店调酒的plus升级版，不但在口味上能够做到更凉爽，在颜值上也能更进一步。其次，除了场景层面上行的变化之外，体验上的改变也是重要一环。对于大多数消费者而言，自己动手带来能够完全改变过去的购物体验，消费者可以凭借自己的喜好选择不同种类的饮料组合出属于自己的“便利店现场特调”。最后，如果仅从价格的层面来考虑，我们则需要意识到一件事——对于消费者而言，冰杯的本质是一种新型的现制作饮料。那些摆在冰柜里的瓶装饮品与其说是他的竞争对手，倒不如说是让消费者DIY的原材料。因此，某种程度上来说，冰杯的竞争对手实际上是新茶饮和连锁咖啡。如果从这个层面上来对比价格，对于不少消费者而言，冰美式是每日上班支撑精神的必需品，从30元的星巴克，到9.9的瑞幸，再到如今3.5元的自制冰杯美式，甚至是蜜雪冰城这种价格杀手推出的1元冰杯，对于那些有需求的消费者而言，如果直接买个冰杯然后用公司的咖啡机做出一杯咖啡来，他喝到冰美式的价格显然是更低的。显然，对于消费者而言，冰杯只有在满足特定的消费场景才是长久的需求，而如果不能满足这点，那么就和昔日便利店调酒，便利店马克定食一样，只是一时的网红。

02

线下渠道，是冰杯生存的主要空间

在渠道端，冰杯也同样是一个两级分化的局面。对消费者而言，冰杯更像是现制饮品的基础，能够满足他们在特定场景下的特定需求，因此价格即使稍高也无所谓。但对渠道而言，冰杯本质和冰柜里的瓶装饮料没有分别。这种割裂的定位使得所有冰杯企业在入驻渠道的时候都要面临一个许多新消费饮品都曾遇到过的问题：如果要应对消费者的特殊使用场景，入驻的渠道必然就只能悬在办公楼和CBD周边，诸如全家、711、便利蜂之类本身就有一定品牌效应的便利店，但进入这些渠道，就意味着品牌不但要掏出一笔不菲的入场费和冰柜费，这就会进一步推高产品的定价。即使抛开这些不谈，相比各种灌装工艺极为复杂的瓶装饮料，冰杯的代工和生产本身并没有什么难度，这就使得这些渠道方几乎都有自有品牌的冰杯，虽然这些冰杯几乎都是代工生产的，比如7-11、便利蜂的冰杯分别是冰极限食品科技有限公司、晓德食品有限公司生产的。但这依旧意味着，如果品牌不能像农夫山泉一样，在设计和品牌力上获得消费者的青睐，几乎很难和各家渠道的自有品牌竞争。更何况，对于农夫山泉而言，即使是冰杯完全不挣钱，也能靠冰杯带动品牌旗下的其他产品的销量从而获利。那么离开便利店会是一个好选择么？显然，这点更难。如果离开特殊的使用场景，除非像蜜雪冰城一样直接推出1元冰杯，否则大概率很难被消费者接受，或者我们可以说的更直白一点，如果冰杯离开CBD，走进社区的各种个体商超，不如直接在杯子上印上“刺客”两个大字来的痛快一点，不过好消息是，就目前来看除了农夫山泉之外，其他冰杯并没有形成很强的品牌认知，现阶段的冰杯生意还处在品类即品牌的阶段下，所以即使是真的被消费者说是新任刺客，也是所有品牌一起倒霉。再加上受限于冰品的特殊性，有很难离开线下生存，这就意味着，虽然冰杯是一个新晋网红，但冰杯市场，早已是一片红海。

03

1元冰杯的赠品

是店员的白眼和鄙视

最后，回到生产端，或者说品牌这边来看，冰杯也是一个日益拥挤的生意。就像我们说的，所有网红生意，都不缺乏新入局者，如果我们以制冰为关键词在天眼查APP上搜索，可以搜到6076家存续、在业的企业，有436家是在一年以内刚刚成立。从市场层面来看，冰杯颇具当年咖啡市场的风范，作为一个2019年才进入中国的舶来品，冰杯显然是一个新兴业态，但与咖啡极为相似的是，据智研瞻产业研究院，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，冰杯已经成为和饮料一样的大众消费品。但在消费者端追求体验，渠道端又面临进场困难的时候，品牌想要做起来恐怕要花费很大的时间和精力，或许复刻当年咖啡茶饮品牌疯狂联动将会是一个好思路，但恐怕最后热潮过去后，还是只有那些代工工厂能够安稳的活下来。那么，像蜜雪冰城之类的现制饮品连锁店切入冰杯赛道是一个好选择吗？这个问题的答案，其实和不久前的Manner咖啡店员和顾客的冲突一样，一杯冰块，恐怕能逼死顾客、店员和门店。对于店员而言，每天产出饮品已经很累了，现在还要额外增加一大堆，比茶饮流程简单不了多少的冰杯订单，并不高的工资自然会让店员有意无意的阴阳两句顾客。对店家而言，冰杯又没什么利润，还会消耗在夏天本就不太够用的冰块库存，所以下架产品自然就成了常规选项。最终没买到冰杯，还被店员阴阳两句的顾客体验自然也好不到哪去。或许蜜雪冰城今天的公开道歉信，就足以说明一切。总的来说，冰杯现如今确实堪称互联网顶流，但他到底是一个好的生意模式，还是一个是个蹭热度的好工具，只能说很难有一个定论，对于农夫山泉而言，卖冰杯能通过营销刺激自家旗下的其他产品的销量，对便利店而言，冰杯能成为另一个便利店调酒一样的热潮，对于蜜雪冰城，冰杯是营销的新手段。那么对于准备销售自家品牌冰杯的企业而言，冰杯又意味着什么呢？这点恐怕只能等热潮退去后才能看见答案了。